合理化烟幕案例：Times 2010年08月29日16:58
原文出自blogspot上面的一个私人blog，由于作者是香港人，使用的是繁体中文
本人比较懒、加上看的时候几乎没有障碍，所以没有做进一步的翻译
案例如下：
合理化煙幕終極版 – 餌誘效應
試想像你正要去訂Times這本雜誌一年. 在Times 的網站上, 你看到了三個選擇:
1) 網路版Times: 1500元
讀者可於一年內任意看Times 最新以及過往的期刊
2) 雜誌版: 3000元
一年份的Times 期刊寄到閣下府上
3) 網路版及雜誌版: 3200元
一年份的Times 期刊, 讀者更可於期內任意看Times 最新以及過往的期刊
看來三個選擇各有千秋. 請問, 作為明智消費者的閣下 — 你, 會如何選擇?
抵玩的三號仔
如果你還是心大心細, 唔知點好的話, 那先不用急著給我答案. 且先猜一猜某名牌大學裡的100個mba學生會如何選擇
實驗要求那100個MBA學生將自己當作消費者, 在上面的三個消費選擇上挑一個. 同時在他們不知情的情況下, 記錄他們作出決定所需的時間.
哈哈, 燈燈燈燈, 實試的結果如下.
1) 網路版: 1500元: 16人
2) 雜誌版: 3000元: 0人
3) 網路版及雜誌版: 3200元: 84人
我相信結果應該不出閣下所料吧? 網路版跟乜都有版(即綜合版) 都有一定的人數訂購. 首先選擇1)有價格上的優勢,適合預算不多的人選購.而選擇3) 的學生則有更大自由度, 可以在沒有電腦的情況下閱讀書刊,在車上,睡覺前在床上看都可以,可以說是最全天候(ALL-WEATHER)的選擇.
但為什麼沒有人選2) 呢? 那當然明顯不過, 一個正常人也會這樣選擇吧! 2)跟3) 才相差200塊, 但卻多出了原來正規的雜誌服務, 3)相比起2), 明顯化算得多了.
在這裡我不得不讚一下你, 看來你跟大部份mba的學生一樣, 每次的決定前都先作詳細的考慮. 因為作決定時經過深思熟慮是非常重要的, 它可以令我們減少出錯的機會, 同時減少”俾人搵笨的機會”.
請再想清楚, 你方才真的運用了你的理性嗎? 嘿嘿嘿…(奸笑中)
經過深思熟慮 – 真的是這樣嗎?
讓我們再玩一次, 讓另外100位mba的學生, 做同一個實驗. 但這次我在想, 既然上一次沒有人選擇2)號仔, 那倒不如就先把那刪走吧. 現在, 那100個mba所面對的選擇如下:
1) 網路版: 1500元
一年內任意看Times 最新以及過往的期刊
2) 網路版及雜誌版: 3200元
一年份的Times 期刊, 期內更可以任意看Times 最新以及過往的期刊
正常黎講, 如果我無做手腳的話, 結果分佈應該跟之前差不多吧? 嗯嗯, 一定會這樣嘛, 理性分析都應該會這樣, 絶對無錯….
可是這次你真的錯了:
實驗結果:
1) 網路版: 1500元: 68人
3) 網路版及雜誌版: 3200元: 32人
選擇網路版的人不但增加了很多, 而且選綜合版的人同時又大幅下降. 這實驗結果跟之前第一個實驗有差天共地的分別. 為何同一個消費群組, 可以有這麼大的分別? 我們明明只是刪除了一個沒有人選擇的2), 當中究竟發生了什麼事?
<<餌誘效應>> – 正版合理化煙幕
答案就在那個2)的選擇上.
一開始, 出版商就沒有期望有人會選擇2號. 那個不會有人選的2號是用來引誘你的. 試想想,出版商手上有兩件貨,一是雜誌版.雜誌版故然可以滿足不習慣在網上看書的人. 但卻不能吸引天天對著電腦的IT型客戶.至於網路版,的確能打入IT新世代的市場,但卻因為網路空間給人成本低的感覺, 網路版不能賣到好的價錢. 出版商的責任固然是賺最多的錢,推出網路版,就好像是搬石頭砸在自己的腳上,令原本有能力付好價錢的客戶轉到網路版, 引致利錢大幅下降. 情形就好像實驗2一樣.
要保持從原來客戶得到的盈利, 又同時開發新IT客戶群, 關鍵就在於2)號的選擇上.
2) 的定價是非常接近3)的. 這樣, 當我們作出考慮時, 會比較容易得出3)比2)化算的結論.有了這麼一個結論,我們對3)就產生了一個”好印象”. 至於1), 由於沒有相似的選擇作比較,我們較難對之產生好感.故此在第一個實驗裡面,有八成半的人選擇3). 雖然如此, 那個不會有人選的2)號, 其實才是成敗的關鍵.它的存在並不要是吸引你去選擇它,它的任務,是要讓你經過一個”舒適的” 思考過程, 去滿足你腦袋作決定時的需要,但同時去誤導你去認為3)是一個合理的選擇. 所以說, 那個2)才是真正的合理化煙幕! 簡單來說, 它合理化了你選擇3)的這個決定. 要知道,人在作出決定時, 對”比較”這個方法有非常嚴重,可以說是嚴重到不知所謂的依賴傾向.
沒有比較的情況下, 人們往往發覺做決定時感到份外困難. 即使比較實在的量度(quantity)如大小,快慢,以至冷熱及光暗等,要用人腦在沒有比較下作出絶對的判斷也是非常困難的, 更可況是比較抽像的 “抵唔抵買”,”好唔好玩”,”過唔過癮”等.若果完全禁止用以前的經驗作比較,我們幾乎不可以在短時間內作出合理的判斷.就好像在第二個實驗裡面,mba學生完成問卷的時間平均比第一個實驗長34%.証明他們需要更多時間去分析兩個選擇的利弊. 由於網路版跟雜誌版(即1) 同3)號選擇)不同的地方實在太多, 產生了比較上的困難和緩慢.
定價心錨 (price anchoring)
在這個定價實驗裡, 2)的存在除了令消費者更容易接受3) 外, 2)其實還擔當了一個非常重要的角色,在市場心理學上,我們稱之為”定價心錨”.定價心錨 (PRICE ANCHORING)是一種行銷者利用人思考上的弱點,向平民大眾搶劫的一種方法.它會令人不知不覺合理化一個平日他們不會付出的價格, 令供應者能向買家索取更高,更多的利潤.就好像平時明明你只會用一蚊買一粒魚旦,但係唔知點解個小販同你傾完吉野家單強姦案後, 你居然用左三十蚊黎買魚旦, 仲要得果三串,成兩蚊一粒,你足足俾多左100%,DOUBLE價錢……
有点道理